Как мы внедрили аналог Google Tag Manager, подходящий под требования Роскомнадзора

Весной 2025 года остро возник вопрос о трансграничной передаче данных. Роскомнадзор начал штрафовать сайты за наличие скриптов Google Analytics и Google Tag Manager. Мы нашли и развернули внутренее решение, которое соответствует законодательству, так как сервер находится на территории России.

Новая система позволяет вести контекстную и таргетированную рекламу нашим клиентам, без потери данных в аналитике, нужную для автоматических стратегий.

1. Matomo Tag Manager: что это такое и как он работает

Matomo Tag Manager – это инструмент для управления тегами на сайте, похожий на более известный Google Tag Manager. Он предназначен для того, чтобы маркетологи могли легко добавлять и контролировать различные коды отслеживания (например, аналитику или рекламные пиксели) через единый интерфейс, без необходимости править код сайта вручную. Matomo Tag Manager входит в экосистему платформы веб-аналитики Matomo (ранее известной как Piwik), которую сами создатели позиционируют как альтернативу Google Analytics.

2. Что такое “менеджер тегов” и зачем он нужен?

Менеджер тегов (Tag Manager) – это система, которая упрощает работу с многочисленными скриптами отслеживания на сайте. Вместо того чтобы вставлять на каждую страницу сайта отдельные фрагменты кода для аналитики, рекламных сервисов и других целей, вы подключаете один контейнер – общий код от системы управления тегами. Этот контейнер затем подгружает все необходимые теги согласно настроенным правилам. Проще говоря, менеджер тегов позволяет подключать различные сервисы и добавлять скрипты на сайт без помощи разработчиков.

Пример: маркетолог хочет установить на сайт системы веб-аналитики, пиксели соцсетей и коды ремаркетинга. Без тег-менеджера ему пришлось бы отдельно вставлять код Google Analytics (или Matomo Analytics), код пикселя Facebook/ВКонтакте и т.д. прямо в страницы сайта. С тег-менеджером достаточно один раз добавить на сайт контейнер (небольшой скрипт), а все остальные коды подключить через интерфейс менеджера тегов. Это гораздо удобнее и позволяет менять настройки отслеживания в несколько кликов через веб-интерфейс.

Вы можете настроить правила (триггеры) – например, запускать тег аналитики при загрузке каждой страницы, а тег отслеживания конверсий только при посещении страницы «Спасибо за покупку». Система сама отслеживает эти события и выполняет связанные теги. В результате маркетолог получает полную контроль над кодами отслеживания на сайте: можно в любой момент добавить новый тег, отключить ненужный или изменить условия его срабатывания – все через удобный интерфейс.

3. Matomo Tag Manager: основы и работа системы

Matomo Tag Manager (MTM) – это open-source менеджер тегов, являющийся частью платформы Matomo Analytics. По своей идее он делает то же самое, что и любой тег-менеджер: предоставляет единый контейнер и интерфейс для управления множеством тегов.

Как это работает на практике:

1. Сначала вы устанавливаете Matomo Tag Manager. Это можно сделать либо в облаке Matomo (платный вариант), либо бесплатно на собственном сервере в составе Matomo On-Premise. После установки вы получите код контейнера MTM, который нужно разместить на своем сайте (аналогично тому, как размещается код Google Tag Manager).
2. После добавления контейнера вся дальнейшая работа идет через веб-интерфейс Matomo Tag Manager. Войдя в него, вы можете создавать “теги” – небольшие фрагменты кода для отслеживания. Каждый тег выполняет определенную задачу: например, отправляет данные в систему аналитики или загружает пиксель рекламной сети.
3. При создании тега вы также задаете условия, когда он должен сработать. В Matomo Tag Manager, как и в других TMS, используются понятия тегов, триггеров и переменных. Тег – это сам код (скрипт) для выполнения, триггер – правило или событие, при котором тег запускается, а переменные позволяют подставлять динамические данные. Для простоты можно сказать, что вы определяете, на каком событии или странице выполнить каждый тег (триггер), и при необходимости используете переменные (например, идентификатор транзакции, название кнопки и т.п.) внутри тегов.
4. Наконец, настроив теги и триггеры, вы публикуете контейнер. После публикации ваш сайт (уже с вставленным контейнерным кодом MTM) начнет выполнять новые теги по заданным правилам. Если нужно что-то поменять – вы просто обновляете настройки в Matomo Tag Manager и публикуете новую версию контейнера, без изменения кода сайта.

Важно отметить, что Matomo Tag Manager поддерживает не только собственную аналитику Matomo. В нем есть шаблоны и возможности для интеграции сторонних сервисов. Например, в MTM можно добавить тег Google Analytics, Google Ads или Facebook Pixel – так же, как в GTM вы можете вставлять сторонние коды. Каждому типу тега соответствует свой шаблон настройки (поля, которые нужно заполнить, такие как ID отслеживания и т.д.), либо при отсутствии шаблона можно использовать универсальный тег Custom HTML для любого произвольного кода. То есть Matomo Tag Manager позволяет управлять тегами самых разных платформ, а не только связанной с Matomo аналитикой.

Интерфейс Matomo Tag Manager во многом интуитивно понятен. В левом меню, как и в Google Tag Manager, есть разделы для управления тегами, триггерами, переменными и версиями контейнера. В центре отображаются ваши теги и настройки (пример интерфейса показан на изображении ниже). Это сходство не случайно – Matomo стремился сделать переход для пользователей GTM максимально простым. По отзывам, интерфейс MTM “максимально похож на Google Tag Manager” Даже механизм предварительного просмотра (Preview/Debug) и управления версиями реализован аналогично, позволяя проверить работу тегов перед тем, как «выкатить» их на сайт.

Сходства Matomo Tag Manager и Google Tag Manager

Матомо Таг Менеджер и Гугл Тег Менеджер на концептуальном уровне очень похожи. Основные общие черты:

• Единый контейнер: и MTM, и GTM предлагают вставить на сайт один контейнерный код, через который будут запускаться все настроенные теги.
• Веб-интерфейс для настройки: вместо редактирования кода сайта, вы используете удобный веб-интерфейс. В обоих инструментах есть схожие разделы: *Tags (Теги)*, *Triggers (Триггеры)*, *Variables (Переменные)*, а также управление версиями и средами опубликования. Логика работы — практически идентична.
• Гибкость в настройке правил: обе системы позволяют задавать, при каких условиях срабатывает тег (например, загрузка страницы, клик по кнопке, отправка формы и т.д.). Маркетолог может настроить сложные сценарии отслеживания без помощи программиста.
• Поддержка множества тегов: и GTM, и Matomo TM поддерживают интеграцию с разными видами кодов. В GTM есть встроенные шаблоны для сервисов Google и многих других. В Matomo Tag Manager тоже реализованы готовые теги для популярных решений (в том числе для Google Analytics, рекламных сетей), либо можно добавить произвольный код. Таким образом, по функциональности Matomo Tag Manager во многом схож с инструментом от Google – он покрывает те же основные потребности маркетолога в управлении тегами.

Ключевые различия между Matomo Tag Manager и GTM

Несмотря на общую идею, между решениями Matomo и Google есть важные различия:

• Размещение и контроль данных: главное отличие – Matomo Tag Manager может работать на ваших собственных серверах (on-premise), тогда как Google Tag Manager – это облачный сервис Google без возможности локального хостинга. Используя MTM on-premise, компания получает 100% владение данными и независимость от внешних компаний. Все данные отслеживания остаются на ваших серверах (особенно если вместе с MTM используется Matomo Analytics). В случае с GTM контейнер и передаваемые им данные находятся под управлением инфраструктуры Google. Для организаций, которым критична конфиденциальность и соответствие требованиям вроде GDPR, вариант Matomo может быть привлекательнее. Также, размещение на серверах внутри России позволяет соответствовать требованиям Роскомнадзора о трансграничной передаче данных.
• Интеграция с экосистемой: Google Tag Manager тесно связан с продуктами Google. Если вы активно пользуетесь Google Analytics, Google Ads, Optimize и др., GTM предлагает готовые решения и шаблоны «из коробки», что экономит время. Matomo Tag Manager более нейтрален: у него отличная интеграция с Matomo Analytics, а для других сервисов могут потребоваться ручные настройки или использование кастомных тегов. Тем не менее, все основные задачи (например, установка кода аналитики или пикселя рекламы) реализуемы и в Matomo – просто возможно, где-то понадобится чуть больше внимания к настройке.
• Интерфейс и опыт использования: интерфейс обоих систем похож, но могут быть мелкие отличия в удобстве. Google Tag Manager существует дольше и шлифовался с учётом огромного числа пользователей, поэтому многие отмечают его удобство. Интерфейс Matomo Tag Manager во многом копирует подход GTM, что плюс для привыкших к Google пользователей . Некоторые пользователи, впрочем, отмечают, что Matomo слегка проигрывает по плавности интерфейса и доступности некоторых продвинутых шаблонов. Однако для повседневных задач управления тегами различия невелики.
• Сообщество и поддержка: у GTM очень большое сообщество специалистов, множество гайдов, форумов и готовых решений – ведь продукт от Google популярен по всему миру. У Matomo сообщество меньше, хотя оно растёт, и документация по Matomo Tag Manager доступна (в основном на английском). Плюс в том, что Matomo – open source проект, а значит при возникновении проблем вы не зависите от одного вендора: при желании можно заглянуть “под капот” или внести свой вклад. Но официальной поддержки, сопоставимой с Google, может не быть, особенно если вы используете бесплатную версию на своём сервере.
• Стоимость: и Google Tag Manager, и Matomo Tag Manager можно использовать бесплатно, но модель разная. GTM бесплатен, потому что косвенно поддерживает экосистему Google (данные собираются в Google Analytics и т.п.). Matomo Tag Manager бесплатен в варианте On-Premise (вы сами размещаете систему), но требует собственных ресурсов (сервер, настройка). Если же использовать Matomo Cloud, то это уже платная услуга по подписке. Таким образом, с точки зрения бюджета оба решения доступны каждому – вопрос лишь в том, готовы ли вы заниматься поддержкой сервера (в случае Matomo on-premise) или нет.

Если у вас появилась потребность установить на свой сайт аналог GTM, то мы можем вам помочь. Оставьте заявку на нашем сайте или напишите в Телеграм. Мы вас с удовольствием проконсультируем.