Что делать маркетологу, если отдел продаж автосалона жалуется на качество лидов

Всем знакома ситуация: маркетинг обеспечивает поток лидов, а отдел продаж жалуется, что толку от них мало. В автосалонах, продающих новые автомобили массового сегмента, такие конфликты не редкость. Фразы вроде «Лидов много, хороших мало» или «Отдел продаж говорит, что лиды г@вно — дайте нормальные лиды!» звучат на планёрках во многих компаниях. Разберём, почему так происходит и что делать маркетологу, чтобы устранить претензии к качеству заявок и наладить работу с отделом продаж.

Начнём с типичных причин, по которым менеджеры по продажам недовольны лидами:

Разумеется, причин может быть больше. Но перечисленные — самые распространённые. Понимая, почему отдел продаж называет заявки плохими, маркетолог сможет предметнее подойти к решению проблемы.

Первый шаг — убедиться, обоснованы ли жалобы. Нужно проанализировать цепочку от получения лида до попытки продажи и найти слабые звенья. Вот несколько практических методов диагностики:

1. Анализ данных в CRM и источников лидов. Посмотрите, откуда приходят «некачественные» заявки и что с ними происходит. Разбейте лиды по каналам и кампаниям, сравните конверсии: возможно, проблема сосредоточена в одном источнике (например, лиды с агрегатора или конкретной рекламы дают низкий процент продаж). Также оцените распределение статусов в CRM: сколько лидов получило статус «нецелевой», «нет контакта» и пр. — это даст понимание, в чём именно их «плохое» качество. Полезно копнуть глубже и связать данные рекламных кабинетов с CRM — так вы увидите до самой сделки, какие кампании реально окупаются. Современная сквозная аналитика позволяет прозрачно отследить путь каждого лида и ROI по нему, выявив точки, где лиды теряются.

2. Оценка скорости и качества обработки заявок. Проверьте метрики реактивности отдела продаж: через сколько минут после поступления лида ему позвонили, сколько раз пытались дозвониться, как быстро последующий контакт. Сравните это с лучшими практиками. Например, в успешных кейсах дилеры регламентируют первый звонок в течение 15 минут в рабочее время — иначе шанс застать клиента на пике интереса стремительно падает. Если у вас среднее время отклика — час и более, неудивительно, что многие заявки «остыли». Изучите также, не нарушают ли менеджеры регламент: достаточно ли попыток контакта, работают ли по скрипту. Прослушайте записи звонков (если используете коллтрекинг) для нескольких лидов, по которым были жалобы. Это даст ценную информацию: действительно ли клиенты нецелевые (например, говорят «не оставлял заявку, мне неинтересно»), или проблема в работе менеджера (не представился, плохо отработал вопросы клиента и т. д.).

3. Сравнение с критериями целевого лида. Если в компании чётко определено, кто считается целевым клиентом, сверяйте спорные лиды с этой моделью. Часто проблема в том, что критерии квалификации лидов не сформулированы — маркетинг и продажи интуитивно по-разному понимают, какой лид хороший. В результате маркетолог считает свою работу выполненной (заявка получена), а менеджер по продажам — что работать не с кем. Исправить это можно, только выработав единые критерии (о них ниже), но на этапе проверки жалоб попробуйте самостоятельно оценить: соответствовали ли пришедшие лиды портрету целевого клиента? Если нет — претензии справедливы, и нужны правки в рекламе. Если же да — значит, дело в обработке. Кстати, определение MQL/SQL (Marketing Qualified Lead / Sales Qualified Lead) тоже помогает: проверьте, какие лиды маркетинг помечал как MQL (например, по активности на сайте или данным анкеты) и сколько из них стали SQL — одобренными отделом продаж. Низкий процент перехода MQL → SQL сигнализирует о разрыве в понимании качества.

4. Учет обратной связи и мнения сторон. Поговорите как с руководителем отдела продаж, так и с самими менеджерами. Пусть подробно опишут, что не так с конкретными заявками. Иногда из таких бесед всплывают неожиданные детали. Например, продажники могут сказать: «Эти лиды все спрашивали б/у машины, а у нас только новые» — значит, где-то реклама даёт неверный посыл. Или: «Все хотят скидку 30%, которой нет» — возможно, конкуренты ввели акцию, про которую маркетинг не знал. Сверьте это с реальностью: если менеджеры жалуются на определенный тип лида, попробуйте сами оставить подобную заявку инкогнито (метод «тайного покупателя») и проследить путь. Это, во-первых, проверит, как отдел продаж отрабатывает лид, а во-вторых, подтвердит или опровергнет слова менеджеров об ожиданиях таких клиентов.

В итоге задача маркетолога — собрать объективную картину. Цель анализа — не оправдаться, а найти корень проблемы. Как отмечает эксперт, вместо того чтобы стоять на своём («наши лиды отличные, это вы продавать не умеете»), лучше копнуть глубже и признать, что у продажников могут быть основания для недовольства. Тогда получится перейти от конфликтов к совместному решению проблемы.

Отдельного внимания заслуживает взаимодействие между отделами маркетинга и продаж. Часто они работают как два параллельных мира, встречаясь только чтобы обменяться упрёками. Чтобы заявок было достаточно и каждая приносила максимум результата, нужна слаженная связка «маркетинг-продажи». Вот шаги, которые помогут её выстроить:

Наконец, стоит подчеркнуть роль общих показателей успеха. Если возможно, синхронизируйте KPI: например, бонус маркетолога может зависеть не только от количества лидов, но и от процента доведённых до тест-драйва или сделки, а у продаж — учитываться скорость обработки заявок. Тогда все мотивированы работать заодно. В идеале же и маркетинг, и продажи должны смотреть на общий отчёт по воронке — от лида до продажи. Многие компании внедряют ежедневные отчёты, которые заполняют и маркетологи, и менеджеры, фиксируя ключевые показатели за день. Такой подход прививает дисциплину совместного достижения результатов.

Когда коммуникация налажена, приступаем к прямым действиям со стороны маркетинга. Настройка рекламных кампаний и посадочных страниц во многом определяет качество входящих лидов. Цель — фильтровать поток заявок ещё на этапе привлечения, чтобы до отдела продаж доходили максимально целевые контакты. При этом важно не переборщить с фильтрацией, сохранив достаточный объём обращений.

Рассмотрим основные приёмы повышения качества лидов:

Подводя итог: качественные заявки начинаются с правильного маркетинга. Чем точнее мы нацелим рекламу и чем честнее будет наше предложение, тем реже менеджеры скажут, что лиды «не такие». В автодилерском маркетинге огромное значение имеет соответствие ожиданий: покупка машины — серьёзный шаг, и люди ценят прозрачность. Лучше получить меньше откликов, но от действительно заинтересованных, чем завалить отдел продаж сотней «пустых» заявок. А если нужно много — придётся инвестировать в более тонкие настройки и контент, который привлекает и квалифицирует одновременно.

Пример воронки маркетинга и продаж: от показа рекламы до сделки, где «технический лид» — просто оставленная заявка, а «квалифицированный лид» (целевой лид) — подтверждённый отделом продаж потенциальный клиент.

Чтобы конструктивно разговаривать о качестве заявок, необходимы понятные метрики, которые можно измерять. Ниже перечислим ключевые показатели, позволяющие оценить качество лидов и эффективность работы с ними:

В конечном счёте, качество лидов — вещь измеримая. Определив показатели и отслеживая их, вы переводите разговор с эмоций («ваши заявки плохие») в плоскость цифр («из 50 заявок 30 были целевые, это 60%, нужно довести до 80%»). Для автосалонов можно дополнительно учитывать специфичные метрики, например, доля лидов, записавшихся на тест-драйв, или конверсия лида в заказ-наряд (если следующая ступень — оформление предварительного заказа). Используйте все доступные данные: как говорится, «критерии квалификации лида — это ваши недозаработанные деньги», поэтому относиться к ним стоит серьёзно.

Теория — хорошо, но убедительнее всего реальные кейсы, когда маркетинг и продажи сумели объединиться и улучшить результаты. Вот несколько примеров и подходов, которые показали себя эффективно:

Жалобы отдела продаж на лиды — это не приговор, а повод для улучшения работы. Маркетолог в автодилерском бизнесе находится на стыке интересов клиента (которому нужна его будущая машина) и отдела продаж (которому нужны выполнимые планы). В этой роли важно быть коммуникатором и аналитиком.

Разобрав причины недовольства, честно проверив свою воронку и совместно с продажами выработав критерии качества, маркетолог может превратить конфликт в сотрудничество. Наладьте обмен информацией, говорите с продажниками на языке общих метрик, и вместо игры в пинг-понг «плохие лиды — плохие менеджеры» вы сможете вместе повысить продажи и эффективность бизнеса. Ведь цель у всех нас одна — удовлетворённый клиент, который купил автомобиль, а как маркетинг и продажи к этому пришли — не столь важно, когда они работают в тандеме.

Помните, что в объединении усилий кроется сила: как показала практика, когда лиды действительно качественные, отдел продаж это сразу видит и ценит, а маркетинг получает заслуженное уважение и поддержку. Работа над качеством заявок — это непрерывный процесс, но вложения в него окупаются сполна ростом продаж и улучшением атмосферы в команде. Создавайте такую среду, где маркетинг и продажи играют за одну команду — и тогда жалобы останутся в прошлом, уступив место новым достижениям.