История бренда Haval

Haval — китайский автомобильный бренд, основанный в 2013 году как подразделение компании Great Wall Motors, специализирующийся на выпуске кроссоверов и внедорожников. Несмотря на относительно недавнее появление, Haval добился значительных успехов как на домашнем, так и на зарубежных рынках, став одним из самых известных китайских SUV-брендов. К 2024 году Haval превратился в самый популярный бренд в составе Great Wall Motors, обогнав по объемам продаж другие марки концерна (Wey, Ora и др.). Ниже рассмотрена история развития бренда Haval — от его зарождения и ключевых этапов роста до выхода на международные рынки, эволюции маркетинговой стратегии и роли в структуре Great Wall Motors.

Great Wall Hover (позднее получивший название Haval H3) стал в 2005 году первым китайским внедорожником, прошедшим сертификацию Евросоюза. Внедорожники и пикапы занимали важное место в модельном ряду Great Wall с самого начала 2000-х годов. Компания Great Wall Motors выпустила свой первый SUV еще в 2002 году — модель Great Wall Safe, представлявшую собой лицензионную копию Toyota 4Runner образца 1989 года. Настоящий прорыв произошел в 2005 году с появлением более современного кроссовера Great Wall Hover, который успешно продавался на внутреннем рынке и стал первым китайским внедорожником, получившим сертификат соответствия требованиям ЕС для продаж в Европе. Дальнейшее развитие линейки продолжилось выпуском модели Haval H6 в 2011 году — этот городской кроссовер пришел на смену Hover, завоевал премию «Китайский внедорожник 2012 года» и во многом предвосхитил будущий успех бренда. За период с 2003 по 2013 год Great Wall реализовала около 1 млн кроссоверов и внедорожников по всему миру, что подтвердило перспективность выбранного компанией направления на SUV-сегмент.

В марте 2013 года руководство Great Wall Motors приняло стратегическое решение выделить направление кроссоверов и внедорожников в отдельный бренд — Haval. Новая марка получила собственный логотип и фактически стала вторым автомобильным брендом корпорации GWM после оригинальной марки Great Wall. Haval изначально сфокусировался исключительно на выпуске SUV-моделей, и параллельно компания свернула производство легковых седанов, полностью переключившись на быстрорастущий сегмент паркетников и внедорожников. Успех этой стратегии не заставил себя ждать: бестселлер Haval H6 обеспечил резкий рост продаж и прибыли — в последующие годы выручка Great Wall выросла в разы, и к 2016 году компания впервые превысила рубеж в миллион выпущенных автомобилей в год. Для развития линейки Haval производитель провел большую работу: были привлечены зарубежные специалисты (в частности, инженеры из Германии) и построены два современных завода в Китае. Цель состояла в создании продуктов мирового уровня, отвечающих международным стандартам качества, безопасности и дизайна, — в результате автомобили Haval стали заметно превосходить по уровню прежние модели Great Wall.

Название Haval было выбрано не случайно — оно созвучно английской фразе «I Have All» («у меня есть всё»), что отражает концепцию бренда: более комфортные и технологичные «родственники» Great Wall обладают богатым оснащением и дают владельцу ощущение, что в его автомобиле есть «всё» для комфортной жизни. Согласно маркетинговой идее марки, под этим «всем» подразумевается крепкая семья, интересная работа, верные друзья и надежный автомобиль. Такой эмоциональный посыл был призван позиционировать Haval как бренд автомобилей для полноценной и успешной жизни современного автолюбителя.

После основания бренда Haval началось бурное расширение модельного ряда. Уже к 2015 году были представлены модели разных классов — от компактного кроссовера H2 до полноразмерного рамного внедорожника H9 (включая промежуточную модель H8). На Шанхайском автосалоне 2015 года компания показала сразу 17 моделей автомобилей под маркой Haval, демонстрируя стремление охватить все ниши SUV-сегмента. Для более точного позиционирования в том же году было введено необычное разделение линейки на две подкатегории по цвету эмблемы: Haval Red (красный логотип) для «классических» моделей и Haval Blue (синий логотип) для более спортивных, молодежно-ориентированных версий. Машины двух линеек отличались деталями экстерьера и интерьера и продвигались через раздельные дилерские сети. Подобная маркетинговая стратегия просуществовала до 2019 года, после чего бренд отказался от цветового деления и вернулся к единому стилю с обновленным логотипом Haval.

В 2018 году Haval представил новое семейство моделей F-серии, нацеленное на более молодую аудиторию. Кроссоверы Haval F5 и Haval F7 получили обтекаемый современный дизайн и продвинутые технологии, призванные привлечь новое поколение покупателей. Модель F7 стала одним из первых глобально ориентированных продуктов бренда: вскоре ее производство наладили не только в Китае, но и за рубежом (на новом заводе в России, см. ниже).

Haval H6 — наиболее популярная модель марки, выпущенная в 2011 году. К 2024 году совокупный тираж H6 превысил 4 млн экземпляров по всему миру. Haval H6 последовательно удерживал звание самого продаваемого кроссовера в Китае на протяжении 103 месяцев подряд (более 8 лет). В 2018 году эта модель заняла 7-е место в десятке самых популярных SUV мира, подтвердив конкурентоспособность марки Haval на глобальном уровне.

Одновременно бренд Haval в целом закрепил лидерство на домашнем рынке. Начиная с 2010-х годов марка ежегодно возглавляла сегмент SUV в Китае (по итогам 2018 года — девятый год подряд на первом месте). Флагманский Haval H6 несколько лет подряд был самым продаваемым кроссовером Китая, став «народным внедорожником» и локомотивом продаж. Объемы реализации росли впечатляющими темпами: если в 2013 году в Китае было продано около 280 тыс. автомобилей Haval, то к 2016 году продажи приблизились к 1 млн в год. В январе 2019 года с конвейера сошел 5-миллионный автомобиль Haval — этого рубежа марка достигла менее чем за шесть лет активного развития. Стремительный рост отразился и на ценности бренда: по оценке консалтинговой компании Brand Finance, в 2018 году марка Haval заняла 249-е место в рейтинге самых дорогостоящих брендов мира с оценочной стоимостью $ 6,8 млн, показав рекордный рост на 124% всего за год. По заявлению представителей компании, Haval стал самым дорогим китайским автомобильным брендом, обогнав по этому показателю даже некоторые мировые SUV-марки.

Haval изначально рассматривался Great Wall Motors как глобальный бренд, поэтому компания с момента его запуска наращивала присутствие за рубежом. Еще до выделения марки Haval Great Wall предприняла первые шаги на внешних рынках: в 2006 году партия из 500 кроссоверов Hover (Haval) была отправлена в Италию, что стало первой крупной поставкой китайских внедорожников в страны Европы. В последующие годы автомобили Great Wall и Haval начали продаваться в ряде стран Азии, Ближнего Востока, Африки и Южной Америки. К 2018 году география бренда охватила более 40 стран мира. Среди ключевых зарубежных рынков — Россия, Австралия, государства Ближнего Востока (например, Саудовская Аравия), а также многие страны Африки и Латинской Америки. Руководство Great Wall откровенно заявляло о глобальных амбициях и планах вывести Haval на рынок США и Западной Европы в будущем, подчеркнув международный статус марки.

Сборочная линия на заводе Haval в Тульской области (Россия), открытом в июне 2019 года для производства кроссоверов F7 и внедорожников H9. Особое внимание Haval уделил рынку России. Продажи моделей марки (в первую очередь H6 и H2) в РФ стартовали в середине 2010-х годов через дистрибьютора, а в июне 2019 года компания открыла собственный завод полного цикла в Тульской области. Строительство предприятия началось в 2015-м и стало крупнейшим промышленным вложением китайского автопроизводителя в России. На заводе Haval налажено производство кроссоверов F7 (и купе-версии F7x) и рамных внедорожников H9 для российского рынка. Наличие локального производства позволило существенно нарастить продажи: с 3 213 реализованных автомобилей Haval в России в 2018 году объем вырос до более 36 тыс. в 2021-м. Марка уверенно вошла в число лидеров SUV-сегмента российского рынка, став наиболее успешным китайским автобрендом в РФ.

Еще одним стратегически важным зарубежным рынком для Haval стала Австралия. Бренд официально вышел на австралийский рынок в марте 2015 года, начав продажи моделей H2, H8 и H9 через небольшое число дилерских центров. Постепенно сеть расширялась: с 4 дилеров в год дебюта до 15 к 2017 году и далее до 35 к 2018-му. К началу 2020-х дилерская сеть Haval в Австралии насчитывала несколько десятков автосалонов по всей стране. Рост присутствия и успешный запуск новых моделей привели к тому, что по итогам 2021 года совокупные продажи GWM/Haval в Австралии достигли 18 384 автомобилей, выведя компанию на 14-е место на местном рынке — выше, чем, к примеру, Honda. Таким образом, Австралия стала крупнейшим экспортным рынком Great Wall Motors вне Китая.

Haval также укрепил позиции на Ближнем Востоке. В частности, в Саудовской Аравии продажи автомобилей бренда превысили 3 тыс. единиц в 2019 году, что свидетельствует о растущем доверии к китайским SUV в регионе. Присутствие марки расширяется и в других ближневосточных странах (Иран, Ирак и др.), в том числе через локальную сборку некоторых моделей. В Южной Америке следующим шагом стало открытие собственного производства: в 2021 году Great Wall Motors приобрела завод в бразильском Ирacemаполисе (ранее принадлежавший Daimler) для организации выпуска внедорожников Haval на рынке Латинской Америки. Не все запланированные проекты реализовались гладко — например, амбициозный план выхода на индийский рынок был отложен в 2022 году из-за проблем с регуляторными согласованиями и геополитической обстановки. Тем не менее, к середине 2020-х бренд Haval занял прочные позиции на многих международных рынках и продолжает глобальную экспансию.

Бренд Haval изначально задумывался как массовый (не премиальный) продукт для рынка SUV. В структуре Great Wall Motors ему отводилась роль «профессионального SUV-бренда», ориентированного на широкий круг покупателей, тогда как параллельно были созданы другие марки для иных ниш — премиальная Wey и электрическая ORA. Таким образом, по отношению к исходному бренду Great Wall, под которым продолжают выпускаться в основном пикапы, Haval выступает аналогом Toyota Highlander для Toyota или Santa Fe для Hyundai — надежные и хорошо оснащенные автомобили для массового сегмента, а не люксовое подразделение (в отличие от упомянутых Lexus или Genesis).

Одной из важнейших задач Haval стало формирование собственной дизайнерской идентичности и репутации технологичного бренда. Если ранние модели Great Wall нередко упрекали в заимствованиях чужих дизайнов, то для марки Haval была избрана иная стратегия. Компания пригласила опытных зарубежных дизайнеров для разработки уникального стиля: с 2014 по 2018 год главным дизайнером Haval был бельгиец Пьер Леклерк (Pierre Leclercq), выходец из BMW, под руководством которого были созданы облики моделей H2s, H6 второго поколения, а также концептов, воплощенных затем в серийные F5 и F7. В 2018 году должность шеф-дизайнера занял британский специалист Фил Симмонс, ранее отвечавший за дизайн внедорожников Land Rover. Команда Симмонса продолжила развитие фирменного DNA стиля Haval — современные модели марки приобрели узнаваемые черты и единый дизайн-код для всей линейки. Haval принципиально отказывается от копирования известных марок и создает собственный облик своих автомобилей, что стало важной частью маркетинговой стратегии по укреплению имиджа. Одновременно компания делала ставку на развитие собственных технологий: так, Haval стал первым китайским автопроизводителем, разработавшим собственную 7-ступенчатую роботизированную коробку передач с двумя сцеплениями (7DCT). Сосредоточение ресурсов на внутреннем R&D позволило бренду достичь высокой операционной эффективности — по словам руководства, уже к концу 2010-х показатели эффективности расходов у Haval втрое превышали уровень ближайших конкурентов.

Для продвижения марки на мировом уровне Haval не чурался и автоспорта. В 2012—2014 годах команда Great Wall выступала в престижном ралли «Дакар» на спортивных прототипах Haval, и два года подряд экипаж финишировал на высоком 6-м месте в общем зачете, а в 2014 году улучшил результат до 5-го места. Участие в одном из самых сложных ралли планеты продемонстрировало надежность и выносливость техники Haval и стало мощным PR-достижением, повысив известность бренда среди энтузиастов по всему миру.

Маркетинговая и брендовая стратегия Haval гибко менялась по мере роста компании. Упомянутое выше разделение на Red/Blue sub-brand в 2015—2019 годах было смелым экспериментом, позволившим протестировать подходы к дифференциации моделей под разные аудитории. В 2019 году, после отказа от этой схемы, основатель GWM Вэй Цзяньцзюнь объявил новую цель под названием «стратегия 5−2-1»: в течение 5 лет довести ежегодные продажи Haval до 2 миллионов автомобилей и вывести марку в № 1 среди производителей SUV во всем мире. Эта амбициозная установка отражала стремление компании закрепить международный успех и перейти от статуса локального лидера к глобальному. В 2022 году в развитие бренда была внесена еще одна заметная корректива — обновлен логотип Haval. Вместо прежней эмблемы с красным фоном был принят строго оформленный фирменный шрифт: название марки HAVAL на латинице, выполненное заглавными угловатыми буквами. Новый логотип придал бренду современный и технологичный облик, символизируя готовность Haval к конкуренции в эпоху высоких технологий и электро-мобильности.

В середине 2020-х Great Wall Motors начала выстраивать более унифицированную глобальную брендовую идентичность. На международных рынках название Haval стали чаще сочетать с корпоративным брендом GWM: фактически, Haval постепенно позиционируется как суб-бренд внутри глобального имиджа Great Wall. Например, на кроссовере Haval Jolion, продающемся в Австралии, в 2024 году фирменный шильдик HAVAL на корме был заменен логотипом GWM, подчеркивающим принадлежность модели к портфолио Great Wall Motors. Такая трансформация призвана повысить узнаваемость материнской компании, сохраняя при этом сильные стороны и наследие бренда Haval в сегменте SUV.

Для Great Wall Motors появление Haval стало определяющим фактором успеха в последние два десятилетия. Сосредоточившись на SUV, компания своевременно воспользовалась стремительным ростом популярности кроссоверов и внедорожников по всему миру. Бренд Haval обеспечивал львиную долю продаж GWM на внутреннем рынке: на протяжении 2010-х годов именно модели Haval формировали основу годового объема реализации компании. Параллельно материнская корпорация создала несколько новых суб-брендов для охвата других сегментов — премиальный Wey (с 2016 г.) и электрический ORA (с 2018 г.), тогда как под историческим брендом Great Wall теперь выпускаются главным образом пикапы. Тем не менее, именно Haval оставался главным драйвером роста концерна: к 2020-м годам он стал самым крупным и узнаваемым брендом в составе Great Wall Motors. Фактически, на мировой арене Haval превратился в «лицо» компании GWM, олицетворяя ее успехи в легковом автомобилестроении. Благодаря достижениям Haval, Great Wall прочно вошла в число ведущих китайских автопроизводителей и смогла начать экспансию за пределы Китая.

Сегодня бренд Haval продолжает играть ключевую роль в стратегии Great Wall Motors. Марка активно осваивает новые технологии (гибридные силовые установки, подключенные сервисы, системы автономного вождения) и планирует расширять линейку за счет электрических моделей, чтобы соответствовать мировым трендам спроса. Одновременно через бренд Haval корпорация GWM укрепляет свое присутствие на глобальном рынке: строятся новые заводы, открываются представительства и дилерские сети в различных странах. Можно уверенно сказать, что Haval из локальной линейки моделей вырос до уровня самостоятельного глобального бренда, став опорой международного бизнеса Great Wall Motors и символом успеха китайского автопрома в XXI веке.

Источники: Great Wall Motors, Haval — официальные материалы; данные аналитических агентств (Автостат и др.); профильные издания (CarNewsChina, АвтоВести, CarExpert, Autohome и др.), интервью с руководством Haval Motor Rus, публикации международных новостных агентств (Reuters, CNBC).