Что нужно знать про маркировку рекламы и ЕРИР автодилерам

Заявки на тест-драйв идут, акты подписаны — но с маркировкой всё ещё могут быть проблемы. Если сведения о рекламе не попали в ЕРИР, дилер рискует столкнуться и со штрафом, и с проблемами при признании расходов.

Разберём, как контролировать размещения от запуска до отчёта и что проверять у подрядчиков.

Для интернет-рекламы, направленной на аудиторию в России, нужны пометка «Реклама», указание на рекламодателя и/или страницу с информацией о нём, а также идентификатор erid. Его выдаёт оператор рекламных данных — ОРД. Через него сведения передают в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Получить токен нужно до распространения рекламы.

Каталог автомобилей, комплектации, цены и условия сервиса могут выполнять справочную функцию. Но отдельный баннер, который выделяет конкретное предложение среди других и не связан с содержанием страницы, может быть признан рекламой. Оценивайте содержание и обстоятельства размещения, а не только принадлежность сайта.

Такой подход ФАС применяет и к продавцам товаров разных производителей.

Модельную страницу и баннер с той же моделью на городском портале оценивайте отдельно. Проверьте и сам ресурс: erid не делает законной рекламу на площадке, где она запрещена статьёй 5 закона «О рекламе».

Яндекс автоматически присваивает токены и добавляет пометку. При прямом размещении схема упрощается, если одному логину соответствуют один конечный рекламодатель и один плательщик: нужно корректно заполнить данные рекламодателя. У агентств и более сложных цепочек остаются дополнительные обязанности по передаче сведений.

В автохолдинге продажами новых автомобилей, пробегом и сервисом могут заниматься разные юрлица. Сверьте ИНН, договор и роль плательщика для каждого размещения: название группы не заменяет реквизиты конечного рекламодателя.

При смене юрлица выясните, как изменения повлияют на прошлые периоды. В справке Директа различаются обновление реквизитов и создание новой версии: последствия для ранее переданных данных могут быть разными. Не исправляйте анкету как обычную опечатку, если фактически меняется участник договора.

После размещения передают сведения об участниках цепочки, договорах, актах и статистике. Общий срок: 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама. Статистику по креативу направляют через ОРД, выдавший его токен. Кто выполняет каждое действие, нужно определить до запуска.

Закрепите в договоре с подрядчиком, кто регистрирует креатив, размещает маркировку, собирает статистику и передаёт сведения. Установите внутренний срок раньше обязательного — с запасом на ошибки. Передача работы агентству не означает, что дилеру больше нечего проверять: закон предусматривает обязанность предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление.

Вот как это выглядит на практике.
Дилер анонсирует ноябрьские тест-драйвы через Яндекс Директ и платный пост в городском сообществе. Интеграция крупных рекламных кабинетов с ОРД охватывает контекст, но не распространяется на отдельно договоренные публикации в социальных сетях.

Для такого поста до выхода материала назначают ответственного за связь с ОРД и проверяют корректность маркировки, а после публикации фиксируют ссылку, точные даты размещения, статистику охватов и акт о выполненных работах. Если пост транслировался только в ноябре, сведения за этот месяц нужно предоставить в ЕРИР не позднее 30 декабря.

И последнее:
Сверяйте загруженные подрядчиком данные с договорами и актами.
Фраза «мы всё отправили» без проверки статуса приема в ЕРИР не подтверждает исполнение отчетности. Только статус в реестре гарантирует, что цепочка признана корректной.

За непередачу сведений, просрочку или некорректные данные часть 15 статьи 14.3 КоАП предусматривает для юридических лиц штраф от 200 000 до 500 000 ₽. Такой же диапазон установлен частью 16 за рекламу без присвоенного идентификатора либо нарушение требований к его размещению. Это разные составы нарушений, а не единый «штраф за маркировку».

Есть и налоговый риск: расходы на интернет-рекламу, сведения о которой не представлены в Роскомнадзор в установленном порядке, не учитываются при расчёте налога на прибыль. Поэтому бухгалтерии нужны не только закрывающие документы, но и подтверждение передачи данных. Это подтверждают разъяснения Роскомнадзора на сайте ФНС.

Обязательные отчисления в размере 3% — ещё один отдельный вопрос. Их платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и предусмотренные законом посредники. Дилер не становится плательщиком только потому, что покупает рекламу у российского подрядчика. Особое правило действует при договоре с иностранным лицом: у российского рекламодателя возникают обязанности по исчислению и удержанию отчислений.

Если подрядчик включает сбор в стоимость, уточните основание и итоговую цену. Постановление № 1224 регулирует расчёт по цепочке и ограничивает общий размер отчислений. Механически прибавлять по 3% за каждого посредника неверно. Для сравнения CPL используйте одинаковый состав затрат по всем каналам.